Werbesprüche

Die Werbepsychologen wissen um die Verführbarkeit des Menschen. Sie wissen auch, dass es nicht auf die Wa¬re ankommt, sondern auf deren "Image". Sie sind sich ihrer Sache sicher: „Die Menschen werden wünschen, was wir wün¬schen, dass sie es wünschen“, wenn man nur auf die verborgenen Sehnsüchte, die so jeder mit sich herumträgt, zielt. Sie sprechen von sieben Daseinsbedürfnissen: dem körperlichen Wohlbefinden, der gesellschaftlichen Billigung, der Jugendlichkeit, dem Freisein von Angst, der Überlegenheit, der Lebensverlängerung und dem Wunsch, anziehend zu sein für das andere Geschlecht. Werbestrategen hüten sich davor, den Eindruck zu erwecken, es gehe ihnen um den Absatz einer Ware. Sie machen sich Sorgen um das Wohl des Kunden. Sie verfolgen höhere Ziele und vermitteln Werte: die Erhöhung der Lebensqualität, Stärkung des Selbstbewusstseins oder Steigerung der Zufriedenheit und Glücksgefühle. 

Eine gute Werbung bietet keine Seife an, sondern Zartgefühl, keine Zigaretten, sondern das Gefühl wohltuender Entspannung, nicht Milkana-Käse, sondern Familienglück, keine Erfrischungssäfte, sondern Getränke, die Energien freisetzen, oder Sandaletten, die vor Ermüdung schützen. Man verkauft Stühle, die die Lebensqualität verbessern, Kleidungsstücke, die eine Person zur Geltung bringen, Limousinen, die sich nur der Tüchtige leisten kann und Bücher, die der gelesen haben muss, der sich für gebildet und geistig aufgeschlossen hält. Zuweilen wird die Werbung übermütig: „Seien Sie vorsichtig mit Placentubex! Sie können Mutter und Tochter nicht mehr unterscheiden!“ Sie übersieht dabei, dass sie mit dieser doppeldeutigen Aussage die Frage provoziert: Macht diese Schönheitscreme die Mutter so jung wie ihre Tochter oder die Tochter so alt wie ihre Mutter? 

Eine Werbung wendet sich, auch wenn sie gern an die Vernunft appelliert, nur selten an den Verstand, sondern fast immer an die emotionale und sentimentale Seite eines Menschen. Ihr geht es darum, auf Vorzüge aufmerksam zu machen, die einer leicht übersehen könnte. Sie hat immer den ganzen Menschen im Blick: Sie möchte ihn lebenstüchtiger machen. Ja, sie verspricht, dass alle besser leben können, vorausgesetzt sie sind so vernünftig und greifen zu den Angeboten der Werbung.

Manche meinen, die Kirche sollte von der Formulierungskunst der Werbung lernen. Dem steht allerdings ein Hindernis entgegen: Viele Menschen scheinen blind zu sein für das, was sie glücklich machen könnte, und verspüren keinen Hunger nach den Gütern, die sie verspricht.